Le contenu de cette page est un recyclage de « Comment faire du sponsoring », que j’ai écrit en 2019, et utilisé notamment pour un workshop Sponsoring pour le Musée Bolo, et pour l’écriture des Wikis de (au moins) la CLIC et d’ArtePoly. Le contexte est donc « EPFL/étudiant », il faut garder cela en tête en le lisant.

Le travail du·de la Responsable Partenariats est de représenter une association ou institution envers les autres entreprises et partenaires. Il s’agit donc de créer des partenariats sur le long terme afin d’aider l’association financièrement et logistiquement tout le long de l’année.

Note : Tout le long de ce document, les termes « partenaire » / « partenariat » et « sponsor » / « sponsoring » sont interchangeables.

Sommaire

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« Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ? »

Les responsables Partenariats

  • Il s’agit d’un ​travail à plein temps​ (de bénévole).
  • Charge mentale très élevée, travail sur toute l’année (« avant » le projet, « pendant » le projet, et surtout​ « après » le projet).
  • Ne jamais se décourager, même si on a parfois l’impression de travailler dans le vide. Beaucoup de demandes restent sans réponses.
  • Également, ne pas oublier que les gens vont tenter de vous avoir et de vous piéger.
  • Nécessite une bonne organisation, un peu de charisme, et un soupçon d’audace.
  • Un partenaire = Un point de contact unique​.

Le·a resp. Partenariats devra :

  • Créer ou mettre à jour le dossier sponsoring, et définir le cahier des charges du Pôle au début du mandat.
  • Démarcher des entreprises le long de l’année.
  • S’occuper des relations avec les partenaires le long de l’année.
  • Être présent·e aux événements et s’assurer que les prestations se déroulent bien.
  • Et bien sûr, le travail normal d’un membre de Comité : staffer aux événements, et être présent·e pour son association.

Le rôle de resp. Partenariats implique d’être organisé·e, et à jour avec tous les autres pôles de l’association. En effet, il·elle doit se coordonner avec les autres Pôles/projets pour s’assurer que les prestations des sponsors soient réalisables (avant la signature du contrat), puis assurées (après la signature du contrat).

Différence entre sponsoring et philanthropie

  • Sponsoring​ : un·e ​acheteur​·euse souhaite ​obtenir des contreparties​ en échange d’argent.
    • Il s’agit en général d’entreprises ou d’entités commerciales.
    • L’objectif est d’obtenir des avantages (en général, visibilité, recrutement, etc.).
    • L’argent vient d’un budget défini, dédié en général à la publicité. Le don est en général soumis à la TVA, cependant, cela dépend du contexte (e.g., une association à but non lucratif n’est pas soumise à la TVA jusqu’à un certain chiffre d’affaires, et de ce fait le don non plus).
  • Philanthropie​ : un·e ​donneur·euse​ souhaite soutenir un projet ​sans contrepartie.
    • Il s’agit en général de fondations ou d’individus.
    • L’objectif est de soutenir un projet « gratuitement ».
    • L’argent vient de la richesse disponible. Pas soumis à la TVA.
  • Le langage n’est pas le même. Pour l’un, il s’agit de business ; pour l’autre, d’émotionnel. Le sponsoring est un échange commercial avant tout, pas la philanthropie.

Type de sponsoring

  • Cash​ : Le plus dur à obtenir, mais le plus important – « nerf de la guerre ».
  • Nature : Produits et services de l’entreprise offerts, bons de réduction, produits tiers, etc.
  • Présence de personnalité : « Quelqu’un d’important » de présent sur place, ​speakers, etc. Rapporte de la visibilité.
  • Présence de staffs​ : « On se donne un coup de main, hein ? ».
  • Visibilité, publicité : S’associer avec les bonnes personnes permet de faire parler de son projet.

Combien de sponsoring

  • En moyenne, 23% d’un budget.
  • Il est suicidaire d’espérer financer un projet uniquement avec du sponsoring. Idéalement, il ne s’agit que d’un petit bout d’un projet.
  • Pour des projets récurrents/à long terme, voir la proportion de sponsoring comme un taux de risque : si un gros sponsor lâche, il se passe quoi ?

La préparation

« A foncer tête baissée, on enfonce des portes ouvertes. »

Organisationnel

  • Le plus important dans ce job, c’est la documentation.
  • Il faut prévoir quelques documents accessibles à tout le pôle :
    • Dossier sponsoring. Voir plus bas.
    • Mails et communications types​. Répéter tout le temps la même chose, c’est relou : autant avoir des trucs prêts.
    • Liste de contacts​. Quelle entreprise ? Quelle personne de contact ? Numéro de téléphone ? Mail ? Adresse ? etc.
    • Feuille de suivi​. Super important ! Pour rappel, un partenaire == un point de contact unique, il faut donc savoir qui se charge de quel partenaire. Permet également de savoir quand était le dernier contact, si le partenaire a déjà donné, etc.
      • Important de tout de même être à jour sur les dossiers qu’on ne suit pas personnellement, il se peut que la personne rentre en contact avec vous et ça fait peu professionnel de ne pas être au courant des discussions en cours.
    • Templates contrat​. Pour les mêmes raisons qu’avant, en fait.

Avec les différentes entreprises et les négociations, prestations, etc., en plus des cours, vous pouvez facilement vous perdre. Ainsi, être Resp. Partenariats demande un minimum d’organisation, pour vous aider vous, mais aussi pour que les autres membres du Comité sachent où vous en êtes sur vos différents dossiers.

Dès le début de l’année, organisez-vous avec votre Présidence afin de trouver un moyen de suivre les dossiers ensemble. Cela peut prendre la forme d’un Trello, d’un Excel sur le Drive, ou de toute autre technique qui vous convient. Il faut juste qu’en un coup d’oeil, un membre du Comité puisse savoir où chaque dossier en est (vous aussi, on devient facilement perdu dès qu’il y a plusieurs sponsors).

A chaque réunion, expliquez où sont les avancées avec chacun des sponsors et partenaires, et rappelez les prestations dues prochainement. Vous devez aussi toujours mettre à jour un document partagé qui récapitule toutes les prestations pour chacun des sponsors à chaque event.

Stratégies et analyse

  • Réflexions sur le projet
    • Objectifs, c’est quoi le « but final ».
    • Valeurs, e.g. « On ne veut pas être sponso par des clopes ».
    • Philosophie, la réflexion de quel chemin parcourir avec les partenaires.
  • « On veut quoi ? »
    • « Pourquoi on a besoin d’argent ? ».
    • « A-t-on besoin d’argent, ou a-t-on besoin de nature ? » (Infrastructures, Matériel, Savoir-faire, Promotion (s’associer à quelqu’un de cool), Innovation, etc.).
    • « Est-il possible de changer d’approche ? » (i.e., trouver une solution alternative).
  • Que peut on vous offrir ?
    • Avant le premier contact, réfléchir à un argument leur montrant précisément ce qu’on peut apporter à ce partenaire.
    • Savoir vendre son concept en fonction du client.
  • Catégories de sponsors
    • Partenaire principal/Partenaires principaux.
    • « Niveaux » (gold, ruby, niveau 42, sama, magical turd, …).
    • Partenaire « spéciaux » (partenaire média, partenaire logistique, …)
    • Et pleeein d’autres trucs suivant le projet !

Dossier sponsoring

« L’équivalent de la Bible en terme de conversion des gens pour ton projet. »

Au début du mandat, le plus souvent pendant l’été, le·a resp. Partenariats doit se coordonner avec la Présidence et les ancien·ne·s Resp. Partenariats afin de :

  • Mettre à jour le dossier sponsoring : soit en créer un nouveau avec le logiciel souhaité, soit mettre à jour l’ancien : mise à jour des membre du Comité, des événements, et si besoin des prix des prestations.
  • Discuter des objectifs du partenariat de l’année : avec quelles entreprises continuer la relation pour une nouvelle année, quelles sont les buts du partenariat cette année (financier/logistique).

Après cette discussion, il faut rapidement recontacter les entreprises précédemment sponsors/partenaires, préférablement sur la fin des vacances d’été afin de commencer les discussions dès la rentrée. Si l’ancien Resp. Partenariats peut introduire les nouveaux·elles auprès du contact, c’est encore mieux.

En tant que Resp. Partenariats, il faut que vous vous informiez sur ce que vous avez le « droit » de faire avec les entreprises. Par exemple, d’après les directives de l’EPFL, une association ne peut pas se faire sponsoriser par de l’alcool ou du tabac. Vous pouvez en général consulter des documents légaux, facilement trouvable sur internet.

Quelques éléments généraux

  • Court. Le partenaire aura très certainement totalement autre chose à faire que de lire le dossier. Certaines entreprises reçoivent des centaines de demande par semestre. Ne pas dépasser les 16 pages idéalement.
  • Concis. Il ne faut pas trop d’éléments. Il faut de la précision. Le message doit passer tout de suite.
  • Si possible, personnalisé. Rien n’est plus frustrant que le générique.
  • Beau. Bien que ce soit hautement subjectif, un beau dossier sponsoring, esthétique, aux couleurs du projet, et surtout lisible, aura davantage de chances de fonctionner.
  • Assuré. Ton projet est solide, ton dossier doit l’être tout autant. Si le dossier permet de « rassurer » sur le fait que le projet ne va pas se casser la figure, c’est déjà un plus.
  • Incomplet. Oui. Un dossier sponsoring doit donner un maximum d’informations, mais doit surtout donner envie d’aller plus loin !

Arthur ! Structure !

  • Première de couverture : le projet. Représenter ce pour quoi l’argent va être investi, que ce soit un concept ou une photo précise. Il faut indiquer le nom du projet, si nécessaire les dates, si possible le lieu, et bien entendu l’organisateur.
  • Un sommaire est obligatoire pour tout dossier nécessitant de tourner plus de quatre fois une page.
  • Présenter l’organisateur : qui organise le projet ? Quelles sont les personnes ? Il est souvent intéressant d’au moins placer des visages sur les gens avec qui le sponsor va « travailler ». Également, parler du contexte historique, de l’expérience, ou encore des gens qui font confiance (un partenaire déjà existant peut apporter du crédit au projet).
  • Présenter le projet, ainsi que le public cible. Histoire et origine du projet, objectifs à atteindre, objectifs déjà atteints (« on fait des vrais trucs déjà »), description du projet, détails organisationnels (dates, lieux, …), quelle suite si c’est intéressant (« et après ? »). Surtout, préciser qui le projet va toucher : public cible, influence, plus-value « au monde » (ou au moins la communauté visée…), bref, dans quelle visibilité le partenaire va investir.
  • Budget ! Un projet n’est rien sans un budget. Il faut indiquer (pas forcément en détails, mais quand même) d’où vient l’argent, et où va l’argent. Est-ce que la part du sponsor est minime ? Importante ? Est-ce que l’argent va plutôt aller pour du sécuritaire ? Du catering ? Il faut préciser au partenaire ce que l’on veut, par exemple si c’est principalement de l’argent, ou bien du nature.
  • Mais du coup, pourquoi devenir partenaire ? En gros, pourquoi financer ce projet plutôt qu’un autre. C’est fondamentalement la partie la plus importante, car c’est la partie où le partenaire pourra se dire : « ce projet a besoin de moi tout comme moi j’ai besoin de ce projet ». Il faut anticiper les attentes du partenaire, lui permettre de se projeter.
  • Avantage et contreparties (+ éventuels coûts si à la carte). Du coup, concrètement ? Est-ce que le partenaire pourra profiter de visibilité accrue (présence sur les affiches, sur les réseaux sociaux, …), d’une présence réelle (conférence, présence sur place, distribution de goodies), ou tout autre élément intéressant (bâche, tee-shirt, logo, présence dans des vidéos, carrément activité dédiée, invitation au vernissage, etc.).
    • Présenter déjà les différentes formes de visibilité que l’on peut offrir : le client doit voir facilement ce qu’il peut gagner à nous sponsoriser.
  • Présentation des packs + coûts (+ quelles contreparties par pack). Les fameux packs « Gold » et autres, pour rassembler les contreparties sous une formule avantageuse « tout inclus » (ou pas).
  • Quatrième de couverture : les informations de contact de une ou deux personnes, avec un visage, un nom, un numéro de téléphone, et un email générique.
  • Éventuellement, toute annexe utile (à discrétion).

Autre documentation ?

  • Site Internet
  • Si on souhaite approcher de plus petits sponsors, c’est intéressant de faire de plus petits documents (dans tous les sens du terme, e.g. format, prix, etc.).
    • Brochure
    • Flyer
    • …
  • … Il faut cibler !

Recherche et accrochage (« avant »)

« L’expression consacrée est « sharker un partenaire » 🦈 . »

La recherche

Le·a resp. Partenariats doit, tout le long de l’année mais plus particulièrement au début du mandat, démarcher des entreprises afin d’assurer un revenu financier ou des aides logistiques à la commission.

Le démarchage d’entreprises peut se faire de plusieurs manières. La plus efficace est de rencontrer directement un membre d’une entreprise lors d’événements et de lui parler de l’association. Par exemple, le Forum EPFL est un environnement idéal pour créer des contacts avec le monde de l’entreprise. Un contact créé à travers une discussion sera toujours plus enclin à répondre à un mail s’il connaît la personne.

Vous pouvez aussi brainstormer avec le Comité sur les potentiels sponsors que vous pourriez avoir. Pour vous inspirer, vous pouvez regarder quelles entreprises suisses sont des grands mécènes, à l’intérieur et en dehors de votre contexte (par exemple, l’EPFL). Il faut aussi réfléchir à toutes les entreprises majeures du ou des domaines liés au contexte de votre projet (e.g., artistique, musical, …), et toutes les entreprises potentiellement intéressées à, par exemple recruter des profils liés à votre projet dans l’EPFL.

Vous devez être à l’affût de n’importe quelle nouvelle opportunité de partenariats. Pensez notamment aux frais de fonctionnement de l’association, et ce sur quoi elle dépense beaucoup d’argent (des boissons aux events, de la nourriture, du gaffeur/carrossier, …) et contactez les entreprises qui pourraient offrir ces produits contre un peu de publicité à votre public cible (par exemple, des étudiant·e·s).

Cependant, veillez à ne pas avoir une politique agressive envers les autres acteur·trice·s de l’associatif afin de garder de bonnes relations avec le reste des associations. Ainsi, ne « volez » pas les sponsors d’autres associations, mais inspirez vous plus globalement des gros sponsors potentiellement communs. Le but n’est pas d’entrer dans une guerre inutile et chronophage.

Le premier contact d’une entreprise commence en général par un mail. Si vous démarchez une entreprise, utilisez un mail type préalablement créé, mais customisez le afin de ne pas paraître pour un robot. Dans votre template, prévoyez quelques espaces où personnaliser votre message, même si le gros du sujet reste le même. On skip beaucoup plus facilement un mail générique qu’un mail personnalisé.

Que ce soit un mail de démarchage à une nouvelle entreprise ou une réponse à une proposition spontanée, vous devez envoyer le dossier sponsoring dès le premier mail afin que les entreprises aient une idée des prestations proposées et de leur prix. Il faut ensuite, lors des discussions, essayez de caler un entretien (téléphonique ou IRL) le plus rapidement possible. En effet, un appel ou un entretien marque beaucoup plus le contact qu’une discussion mail.

Si vous n’avez reçu aucune réponse, n’hésitez pas à faire des rappels de vos mails aux potentiels sponsors. Il ne faut pas que vous deveniez agressif·ve·s/insistant·e·s en renvoyant des mails trop vite, accordez un délai minimum d’1-2 semaines avant de faire une relance.

  • Avant toute chose, il n’y a pas de magie : il faut chercher.
    • Règle d’or : tout oser, discuter beaucoup, penser « partenariats » tout le temps.
    • Tenter de chercher « local », avec des entreprises de la région.
    • Tenter de chercher « global », avec des entreprises qui pourraient être intéressées/qui sont intéressantes.
    • Chercher les applications, les sites web, les sites à distance, …
    • Fouiller du côté des projets identiques pour inspiration.
      • Ne pas piquer de sponsor principal ! Meilleur moyen de déclencher des guerres pour rien…
  • Très, très, bien connaître toutes les prestations offertes, être prêt·e à répondre à toute question sur le projet, et adapter à chaque sponsor/partenaire.
  • Se laisser approcher : se rendre disponible !
    • Si des sponsors débarquent « spontanément », c’est une bonne nouvelle.
  • Tenter au maximum les contacts directs.
    • Éviter les contact@truc.com, plutôt les prenom.nom@machin.org.
    • Un contact direct a bien plus de chance de fonctionner qu’un service ; un service a bien plus de chance de fonctionner qu’un secrétariat.
  • Ordre de « désir » : rencontrer > appeler > envoyer un truc sous forme de texte.
    • C’est plus difficile de dire « non » face à face… (;.

Né-go-cier

Bravo, une entreprise est intéressé pour sponsoriser votre assocition et vous arrivez au moment crucial des négociations. Si les négociations se déroulent par mail, vous pouvez à tout moment demander de l’aide à votre Présidence si vous ne savez pas quoi répondre. Sachez que toute décision de partenariats, au niveau des prix, doit être discuté au minimum avec la Présidence, et dans l’idéal avec l’ensemble du Comité.

Si jamais vous avez un rendez-vous avec un sponsor, qu’il soit téléphonique ou IRL, vous devez faire le commercial. Présentez-lui toutes les offres et en quoi elles sont intéressantes pour lui (e.g, plein de gens, public spécifique, contact avec d’autres acteur·trice·s du campus, …), et répondez à ses questions et interrogations. Vous pouvez essayer de trouver l’offre qui convient le mieux au potentiel sponsor étant donné le but et ses moyens.

Dès qu’une question commence à être épineuse (réduction sur l’offre, s’il est possible de faire cette prestation qui n’était pas incluse, …), utilisez le joker « Il faut que j’en discute avec tout le Comité ». Vous ne pouvez pas – et vous ne devez pas – prendre une décision par rapport à un sponsor tout·e seul·e, il faut en discuter avec la Présidence au minimum. Ainsi, ne promettez jamais rien au nom de l’assocition, mais donnez seulement votre avis. Par exemple : Je pense que vu votre ancienneté, nous pouvons vous faire une réduction de 100 .-, mais il faut d’abord voir avec la Présidence, je ne peux rien vous promettre pour le moment. C’est important pour assurer qu’on ne va pas se louper.

Sachez aussi que le partenariat, c’est cool si ça ramène de la thune, mais c’est tout aussi cool si ça ramène du matos qu’on n’aura pas à payer ! Les entreprises sont très frileuses pour donner leur argent, mais beaucoup moins pour donner ce qu’elles créent. Que ce soit 500.- en virement bancaire ou 500.- en boisson/matos/elec/bouffe, ça reste 500.- en « plus » pour vous. N’hésitez pas à demander une aide logistique au lieu d’une aide financière si c’est judicieux.

Il faut essayer de créer une relation de confiance avec le sponsor, afin d’avoir des revenus stables d’année en année. Ainsi, il faut que vous gardiez une relation cordiale (voir plus) avec le contact, et que le feeling passe. Aussi, en général, vous pouvez faire des rabais si l’entreprise prend plusieurs packs/options.

On signe où ?

Après avoir discuté avec le Comité et l’entreprise, vous pourrez alors rédiger le contrat.

  • Pas avoir peur de négocier – échange commercial, on a dit !
    • Ne pas hésiter à dire « non » de son côté – la négociation, encore une fois, c’est pour tout le monde.
  • Faire attention aux « exclusivités » (bon courage si le projet est sponsorisé par deux banques différentes).
    • Demande un peu de réflexion en amont, évidemment.
  • 👏 Faire 👏 un 👏 contrat 👏. Ne pas faire de contrat, c’est la porte ouverte à tous les problèmes. L’avantage du contrat étant qu’il permet de définir les obligations et droits des deux parties, et d’avoir un justificatif en cas de litige. Normalement, une trace écrite (e.g., mail) fait déjà foi, mais on n’est jamais sûr de rien…

Comme déjà indiqué, idéalement, vous avez déjà dans – par exemple – un drive des templates de contrats, qui sont légalement valables. Vous devrez donc changer certaines parties par rapport à votre deal, puis l’envoyer au sponsor.

Il faut ensuite marquer les prestations dans un document adapté, qui récapitule pour chaque événement les prestations à pourvoir. Dès que vous aurez signé le contrat, signalez au membre du Comité concerné (le plus souvent la personne en charge du projet et la Communication) quelle(s) prestation(s) sera(/seront) faite(s) à l’événement. N’oubliez pas de lui rappeler pendant les réunions avant l’événement : chaque prestation payée doit être réalisée !

Tenue des prestations (« pendant »)

« Le meilleur moyen de tenir ses promesses, c’est de n’en point faire. »

  • Assurer les prestations.
  • Assurer les prestations.
  • A s s u r e r l e s p r e s t a t i o n s .
    • Le gros du travail c’est de courir après les gens.
    • On a vendu une brochure, est-ce que le·a Resp. Comm a bien imprimé la brochure ? Le logo est bien dedans ?
    • On a vendu une présence, est-ce que le planning a bien un slot horaire pour la présence ?
    • On a vendu la présence d’une bâche, est-ce que la bâche a bien été récupérée ? Bien fixée ? Bien visible ?
    • etc.
  • Également, si le partenaire est présente sur place, c’est un bon travail de « social ».
    • Attention, ce n’est pas parce que le partenaire n’est pas invité qu’il ne peut pas venir ! C’est très important de ne pas vendre des trucs que l’on ne peut tenir…
      • Ne jamais mentir. Beaucoup de stress pour rien, beaucoup de chance de perdre le sponsor.

Vous devrez souvent demander au sponsor le matériel/message qu’il souhaite faire passer. Pour les messages, demandez une validation au Comité avant de l’envoyer. Pour le matériel, regardez avec votre emploi du temps si vous pouvez le réceptionner vous-même pour pouvoir discuter avec le contact et avoir une bonne relation. Si jamais vous ne pouvez vraiment pas, demandez à un autre membre du Comité de le faire, et rappelez-lui le jour même de sa tâche.

Pendant un événement, en tant que Resp. Partenariats, votre premier but est de vous assurer que les prestations se déroulent bien. Prévoyez du temps pour mettre les goodies/les bannières en place, assurez-vous que l’enceinte marche bien s’il y a remerciement oral, etc. Bien sûr, dès que cela est fait, vous devez ensuite aider le·a Resp. du projet pour l’événement et staffer sous ses instructions. N’oubliez pas de prendre des photos des prestations, pour ensuite les envoyer au contact !

Suivi des partenaires (« après »)

« Le Saint-Thomas du Partenariat. »

  • Le partenariat ne s’arrête pas à « trouver de la thune ». Il s’agit d’un véritable travail de suivi, et surtout de justification auprès des partenaires qu’ils n’ont pas brûlé de l’argent…
    • Envoyer les photos ! Quelle autre meilleure preuve qu’une bâche (ou autre) a été placée qu’une photo.
    • Envoyer les contreparties concrètes ! Si vous avez promis le logo dans une brochure ou autre, envoyer la brochure, par exemple.
    • Sonder pour voir si tout le monde est satisfait !
      • « Demander » (= vérifier) si les prestations ont été remplies.
      • Retour sur investissement pour le partenaire (est-ce que le partenariats a vraiment apporté un truc ?) mais aussi pour le projet (est-ce que ce que le partenaire a apporté a été utile ?).
      • Parfois, c’est plus facile de vérifier (e.g., « Ah oui, on a distribué 12 bons sur les 3’000 offerts, oops »), parfois, pas (e.g., « Oui je pense qu’environ 300 personnes ont remarqué la bâche »).
  • La fidélisation, c’est important.
    • Toujours renégocier les contrats, même si c’est pour dire « ouais on va faire comme d’habitude ».
    • En général, privilégier un partenaire récurrent qu’un nouveau partenaire pour un peu de cash.

Sources et bibliographie

« Citation needed. »

  • ZHAW, « Sponsor Visions Schweiz », 26 Juillet 2018.
  • Nathalie Fontana, « Partenariats Workshop Associations DAF », 13 Novembre 2018.
  • Karine Chammas, « DAF Workshop: Recherche de Sponsors », 13 Novembre 2018.
  • Forum EPFL, « Dossier Sponsoring 2019, 37ème édition », Décembre 2018.
  • PolySI, « Semaine d’intégration de l’EPFL », Mai 2019.
  • HelloAsso, « Comment rédiger un dossier de sponsoring ? », 23 Août 2019.
  • LE-BON-PLAN-DU-PILOTE.com, « Comment Faire un Bon Dossier de Sponsoring », 30 Septembre 2019.
  • Conférence Paléo, « Partenariats : quelle place pour la créativité dans la collaboration avec les partenaires financiers ? », 20 Novembre 2019.
  • FédéRêves.
  • ExpérienceS personnelleS.

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